Юнит-экономика в сфере госзакупок. Часть 2: метрика Полярной звезды.
Сегодня я бы хотел подробнее остановиться на метриках, а именно на самой главной метрике, которую принято называть метрикой Полярной звезды (North Star). Для того, чтобы понять какие метрики в целом выбрать из достаточно многообразного набора метрик, используемых в юнит-экономике, нужно выстроить пирамиду метрик, расположив сверху ключевые метрики, под ними метрики первого порядка, которые влияют на ключевые метрики, а под метриками первого порядка метрики второго порядка, которые в свою очередь оказывают влияние на метрики первого порядка. Юнит-экономика - сугубо практическая штука, и ее применение нужно, чтобы получать очень практические результаты. Позволю себе допустить, что самый главный результат бизнеса - это некое кол-во зарабатываемых денег, а именно выручка. Вот это мы и будем считать главной стратегической задачей - рост выручки. Безусловно, крайне желательно, чтобы выручка эта была еще и с хорошей чистой прибылью, но все-таки без выручки и прибыли не будет, так что выручка в этом плане показатель более высокого порядка.
Теперь, когда мы определились с главный стратегическим показателем, нам нужно решить какая ключевая метрика в юнит-экономике обеспечит выполнение этой стратегической задачи. Это и будет метрика Полярной звезды.
Метрика North Star (NSM, метрика «полярной звезды») — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная метрика «полярной звезды» может обеспечить компании стабильный и устойчивый рост в долгосрочном периоде. Иначе говоря, NSM — ключевой показатель успеха для бизнеса.
Что же может быть метрикой Полярной звезды для бизнеса в области госзакупок? В данном случае нет разницы, занимаетесь ли вы госзакупками или любым другим бизнесом. Рискну взять на себя ответственность и предложу метрирку CRR (Customer Retention Rate) - коэффициент удержание клиента. Я ранее писал пост, в котором выразил следующую мысль: для того, чтобы построить успешный бизнес в госзакупках, нужно осознать, что стабильность вашего бизнеса и его конечное благополучие напрямую зависит от уровня удовлетворенности ваших клиентов (подробнее тут https://tenchat.ru/media/1485688-khotite-stabilniy-biznes-v-goszakupkakh-prokachivayte-navyki-soft-skilov). А клиентом является в данном случае госзаказчик. Значит, нужно сделать так, чтобы госзаказчик был доволен вами как поставщиком и обращался к вам снова и снова. И вот это как раз и показывает метрика удержания клиента. Она говорит о том, продолжают ли люди пользоваться вашим продуктом снова и снова, находят ли они в нем достаточную ценность для решения своих задач.
Как рассчитать Retention Rate
Для начала нужно выбрать период расчета показателя. Мне представляется адекватным периодом как минимум 3 месяца, при этом более менее релевантные данные вряд ли стоить ожидать ранее чем через 12 месяцев (и тут еще раз становится понятно, что бизнес в госзакупка - это даже не марафон, у уж тем более не спринт, а ультрамарафон по сильно пересеченной местности. Так что стоит запастись терпением и полюбить преодолевать трудности).
С периодом определились, переходим к расчетам. Чтобы рассчитать Retention, нужно знать динамику количества активных пользователей определенной когорты по заданному периоду. И вот уже вы занимаетесь когортным анализом, который еще можно назвать винтажным)). Так держать! Рекомендую срок когорты установить хотя бы в три месяца, и мониторить Retention каждый квартал.
Например: Взять число новых пользователей за Период 0 (, напр. 01.01.2023-31.03.2023); Взять число активных пользователей в День N (интересующий вас день для расчета метрики Retention, напр. 01.04.2023); Разделить второе значение на первое, и результат умножить на 100. Retention = (Users Day N / Users Day 0) * 100 Скажем, за первый квартал вы смогли исполнить 25 контрактов для 20 поставщиков. 10 контактов вы смогли исполнить повторно для пяти поставщиков. В текущий момент кол-во контрактов для нас вторично, важно именно кол-во поставщиков, с которыми вы исполнили больше одного контракта. Тогда расчеты будут выглядеть следующим образом Retention = (5 / 20) * 100 = 25% Много это или мало - 25%? А какой должен быть коэффициент удержания клиента в идеале? Честно говоря, у меня нет готового ответа на этот вопрос, тем более в госзакупках. В качестве помощи тут мог бы пригодится подход сравнения своих результатов с лидерами рынка, но, к сожалению, я пока нигде не встречал каких -то подобных отраслевых бенчмарков. Так что главная задача - это в принципе начать рассчитывать показатель удержания клиента и стараться сделать так, чтобы он постоянно рос. Коллеги с портала GoPractice публиковали данные по исследованию хорошего и отличного Retention в разных областях. Вот такие данные они приводят:
Что такое хороший Retention, а что — отличный Retention? Хороший и отличный User Retention 6 месяца Социальные продукты (Consumer Social): ~25% — это хорошо, ~45% — отлично; Транзакционные продукты (Consumer Transactional): ~30% — это хорошо, ~50% — отлично; Подписочные сервисы для массового рынка (Consumer SaaS): ~40% — это хорошо, ~70% — отлично; Подписочные сервисы для малого и среднего бизнеса (SMB / Mid-Market SaaS): ~60% — это хорошо, ~80% — отлично; Подписочные сервисы для корпораций (Enterprise SaaS): ~70% — это хорошо, ~90% — отлично.
Хороший и отличный Net Revenue Retention 12 месяца Подписочные сервисы для массового рынка (Consumer SaaS): ~55% — это хорошо, ~80% — отлично; Подписочные сервисы для отдельных специалистов и команд в организациях (Bottom-Up SaaS): ~100% — это хорошо, ~120% — отлично; Подписочные сервисы для молодых команд (Land and Expand VSB SaaS): ~80% — это хорошо, ~100% — отлично; Подписочные сервисы для малого и среднего бизнеса (Land and Expand SMB / Mid-Market SaaS): ~90% — это хорошо, ~110% — отлично; Подписочные сервисы для корпораций (Enterprise SaaS): ~110% — это хорошо, ~130% — отлично. Полную статью можно прочитать тутᐈ Что такое хороший Retention. Бенчмарки Retention - GoPractice И вот что интересно: если вы будете считать, что ваш бизнес работает в области социальной, то можно вполне довольствоваться показателем в 30-40%. А кто вам мешает взглянуть на свой бизнес в области госзакупок как на SAAS сервис? Поставьте перед собой задачу подсадить госзаказчика на ваши качественные услуги по организации доставки качественного товара, соответствующего требованиям в указанные в контракте сроки, и уже можете претендовать на коэффициент удержания в 80, а то и 100%.